Internet jako instrument Public Relations

Autor: Dawid Kulbaka, dodano: 20-08-2009
Kategoria: Promowanie stron

Wykorzystanie globalnej sieci do celów wizerunkowych to obecnie jedna z elementarnych praktyk Public Relations. To właśnie od internetu, który spotęgował aranżację wpływu treści na wielu odbiorców, zaczyna się większość poczynań związana z zarządzaniem firmową informacją.

Internet o zasięgu globalnego medium jest instrumentem w rękach ludzi zajmujących się dystrybucją informacji. Wzajemna sieć powiązań dzięki narzędziom interaktywności daje szansę na błyskawiczną komunikację. Szybki dostęp, nieszablonowe możliwości kreacji oraz wielość składników prezentacyjnych stwarzają niczym nieskrępowane zależności w stosunkach firma – media.

 

Dotarcie do dziennikarzy stało się banalnie proste, choć zainteresowanie ich odpowiednim tematem nadal pozostaje w gestii umiejętności specjalistów od zarządzania treścią. Metody i techniki pozostały te same, zmienił się tylko instrument. Odpowiednia konsolidacja wykorzystania wiedzy z internetem to gwarant e-sukcesu medialnego w XXI wieku.

 

Gra jest warta świeczki, bo dziennikarze doceniają walory sieci zdobywając różne informacje właśnie za pomocą witryn internetowych. Z badania BCA oraz firmy badawczej ARC Rynek i Opinia wynika, że internet dla dziennikarzy stanowi główne źródło informacji w ich pracy. Taką odpowiedź zadeklarowało aż 99 proc. badanych żurnalistów.

 

Badanie "Internet w pracy dziennikarzy" wykazało także, że znakomitą większość materiałów do publikacji dziennikarze czerpią z witryn korporacyjnych. Niestety, te strony nie cieszą się u nich dobrą opinią. Porażają brakiem informacji i spójności, błędami czy słabą nawigacją. Połowa respondentów określiła witryny korporacyjne firm jako przeciętne. Dziennikarze uznali, że tylko 1 proc. witryn korporacyjnych reprezentuje bardzo wyskoki poziom. Konkluzją może być potwierdzenie niedojrzałości firm w wykorzystaniu internetu na potrzeby PR, choć wypada przyznać, że sytuacja zmienia się na lepsze. Firmy coraz częściej sięgają po nowe narzędzia PR online i doceniają ich znaczenie. Oto podstawowe Elementy e-PR.

Strony WWW

Witryna internetowa jest publikatorem informacji o firmie oraz podstawą komunikacji z dziennikarzami. Na jej łamach powinno znaleźć się kompendium wiedzy o przedsiębiorstwie. Warto wspomnieć o technice konstruowania tekstów, którą proponuje Jacob Nielsen w książce „Projektowanie funkcjonalnych serwisów internetowych”. Jako, że informacje w czytane na ekranie komputera czyta się wolniej o 25 proc. niż w wersji papierowej należy ograniczyć ilość tekstu, zmniejszając go o połowę.

 

Jeśli jednak strona będzie podzielona na informacje dla klientów oraz dziennikarzy, to do dyspozycji tych drugich winniśmy oddać bardzo wyczerpujące informacje, które nie będą ilościowo ograniczone. Starannie przygotowany i pozbawiony błędów tekst połączony z rzetelną informacją oraz dodatkami w postaci raportów branżowych i elementów graficznych związanych z firmą z pewnością zadowolą nawet najbardziej wybrednych czytelników.

 

Ważną rolę będzie odgrywać typografia, czyli układ i parametry wyświetlanego tekstu. Zaleca się używanie śródtytułów, pogrubień tekstowych, odnośników oraz innych elementów poprawiających czytelność. Odnajdywanie na witrynie informacji musi być szybkie i proste. Intuicyjne menu, kolory nawiązujące do corporate identify oraz obowiązkowo logo firmy to podstawowe elementy budulcowe witryny.

 

Jacob Nielsen za najważniejsze kryteria porządniej witryny wymienia wysoką jakość zawartości, częstą aktualizację, krótki czas pobierania oraz łatwość użycia. Natomiast Jerzy P. Szyfter w lekturze „Public Relations w Internecie” za dobrze skonstruowany serwis uważa taki, który jest wiarygodny, elegancki, przyjazny i poprawny technicznie.

 

Witryny internetowe mogą być ukierunkowane także na funkcje edukacyjne, które wzmacniają odbiór marki w oczach klientów. W ramach rozbudowanych serwisów powstają odpowiednie sekcje, które składają się z porad, ciekawostek czy innych pomocniczych materiałów. Wszystkie publikacje składowe dotoczą oczywiście branży, w której firma funkcjonuje.

Internetowe biuro prasowe

Strony internetowe to jednak nie tylko treść. Za pomocą odpowiednich narzędzi webowych należy przygotować jeszcze kanały komunikacji firmy z prasą. Do takich rozwiązań z pewnością zaliczyć można biuro prasowe, które stanowi drugą podstawę w działalności e-PR. Biuro prasowe jest najczęściej odrębną witryną, która jednak działa w szacie graficznej całego serwisu. Jest także z nim powiązana, wszak dziennikarzom należy ułatwić dostęp do materiału prasowego. W internecie główną zaletą takich witryn jest przede wszystkim tryb online, który umożliwia dziennikarzowi dostęp do informacji 24 godziny na dobę.

 

Firmy mają dużą dowolność publikowania materiałów. Większość biur prasowych zawiera publikacje na temat profilu biznesowego firmy, jej historii i działalności oraz osób z nią związanych (najczęściej sylwetki zarządu). Oprócz podstawowych informacji niezwykle ważnym elementem są zbiory informacji prasowych.

 

Wszystkie notatki dostępne są zazwyczaj w określonych działach, które potrafią skutecznie wyodrębnić tematykę. Określone wątki można także odnaleźć poprzez sortowanie według czasu. Archiwum wiadomości jest istotnym elementem biur prasowych. Dziennikarze doceniają publikacje w wielu formatach, które można pobrać z witryny. Oprócz tekstu online są to pliki PDF, RTF czy DOC. Od niedawna biura prasowe dużych korporacji dołączają jeszcze wypowiedzi swoich przedstawicieli w wersji audio, najczęściej MP3. Przykład takiego rozwiązania można znaleźć w Biurze Prasowym BRE Banku (media.brebank.pl).

 

Do niezbędnika biura należy dodać jeszcze łącza do publikacji zewnętrznych firmy, elementy graficzne w postaci logo firmy pobrania (zazwyczaj formaty wektorowe, przygotowane do druku) czy też zdjęcia osób zajmujących kluczowe w firmie stanowiska, które dopełniają się z ich sylwetkami.

 

Oprócz wszystkich zawartych informacji bezwzględnie należy udostępnić dziennikarzom kontakt do rzecznika prasowego lub osoby, która będzie odpowiedzialna za reprezentowanie firmy na zewnątrz. Nawet najlepsze biura prasowe z ogromem informacji mogą nie wystarczyć, żurnalistom potrzebny będzie niekiedy bezpośredni kontakt z firmą.

 

Reguły te nie są sztywne. Istnieje szereg możliwości, które pozwolą uatrakcyjnić pressroom. Za przykład można podać Centrum Prasowe Orlenu (www.orlen.pl), które oferuje oprócz standardowych detali wideokonferencje do pobrania, słownik pojęć wyrazów używanych w publikacjach na witrynie oraz galerię zdjęć. Ciekawie wyglądają dodatki do biur prasowych, które są związane z działalnością firmy. Ciekawe rozwiązanie znajdziemy na witrynie Lot.com, która oferuje na przykład prezentację Boeinga 787 Dreamliner dla dziennikarzy.

 

Największe firmy, które są znane lub działają poza granicami kraju dysponują zazwyczaj biurami w wielu językach.

Newsletter i RSS

Wszystkie większe i mniejsze pressroomy zawierają opcję rejestracji dziennikarzy z możliwością późniejszego logowania. Ma to zastosowanie w dystrybucji informacji, które są wysyłane w zależności od tematyki, którą są zainteresowane media. Mechanizm rejestracji pozwala bowiem sprecyzować oczekiwania dziennikarzy względem biur prasowych. Dzięki newsletterowi dziennikarze są na bieżąco informowani o nowościach w firmie, konferencjach, ciekawych wydarzeniach czy nowych produktach. Wszystko tyczy się problematyki, która faktycznie interesuje dziennikarzy.

 

Alternatywą, a jak mówią niektórzy specjaliści, dodatkiem dla newsletterów stają się systemy przesyłania informacji za pomocą nagłówków RSS (Really Simple Syndication), które nie wymagają uprzedniego logowania, a jedynie dostępu do czytnika RSS. Błyskawiczne powiadomienie o informacji i brak niepotrzebnych wiadomości w skrzynce odbiorczej docenia coraz więcej dziennikarzy. Niestety - nie wiedzieć czemu - liczba firm korzystających z RSS ciągle jest znikoma. Warto dodać, że zbudowanie kanału RSS nie wymaga dużych nakładów finansowych, a doświadczeni programiści potrafią wykonać takie narzędzie w kilkanaście minut.

SEO PR

Temat pozycjonowania stron internetowych jest bardzo szeroki i dużej mierze nawiązuje do Public Relations. Konstruowanie tekstów na potrzeby stron WWW czy swoich zewnętrznych publikacji ma duże znaczenie przy okazji obecności strony w wyszukiwarce. Od nich w dużej mierze zależy pozycja strony w wyszukiwarkach i ocena wartości strony przez roboty katalogujące.

 

Na działania SEO PR (połączenie Search Engine Optimization i Public Relations) powinno składać się wiele aspektów. Należy zacząć od odpowiedniego nazewnictwa plików (przede wszystkim HTML), które powinno cechować się nagromadzeniem słów kluczowych, które dla danej treści istotne. Dobrym i sprawdzonym rozwiązaniem jest publikacja materiałów na oddzielnych podstronach serwisu i tworzenia doń mapy odnośników. Skróty materiału na stronie głównej nie tylko pozwolą łatwo odnaleźć materiał, ale i okażą się przyjazne dla wyszukiwarek.

 

Poprzez stosowanie odpowiedniego nazewnictwa tytułów, nagłówków (np. H1, H2) gdzie umieszczane są także ważne frazy czy wytłuszczanie pojedynczych fraz także wspomożemy proces indeksacji naszego materiału prasowego. Również zwykły tekst powinien cechować się użyciem ważnych terminów kluczowych. Taki mechanizm kreacji tekstu wydaje się dość łatwy, jednak należy pamiętać o możliwości popełnienia błędów, dzięki którym tekst nie będzie atrakcyjny dla dziennikarzy. Należy nie popadać w skrajności, działać zgodnie z umiarem i tworzyć przede wszystkim rzetelne teksty dla prasy.

Blogi

Blogi przestały być rozumiane jako wirtualne pamiętniki, za pomocą których można opisać narodziny dziecka czy pochwalić się udanym zdjęciem. Stały się elementem biznesowym, który należy uznać za składnik internetowego Public Relations. Nie bez kozery ilość blogów pracowników największych światowych firm idzie w setki, a nawet tysiące. Siatka blogów tematycznych skupionych wokół jednej marki to świetna metoda nawiązania kontaktu producenta z odbiorcą.

 

Jako, że materiał na blogi jest przygotowywany inaczej niż na stronę WWW (zwięzłość i skrótowość oraz rzeczowość) lepiej dociera do internauty. Lekkość pióra i wyłączenie języka oficjalnego pozwala w zadufanym prezesie zarządu odkryć elementy człowieczeństwa i cechy, które uwiarygodniają go jako sympatyczną osobę, która zna się na rzeczy.

 

Z firmą użytkownik może nawiązać kontakt, ba, może wymienić poglądy dzięki użyciu systemu komentarzy wpisów. Blogi to doskonałe narzędzie służące do kreowania wizerunku firmy (oraz jej pracowników) wśród internautów. Znany teoretyk marketingu Seth Godin uważa, że do cech dobrego blogu biznesowego należą czytelność, poprawna składnia, ograniczenie tekstu w poszczególnych wpisach, wizja i przemyślenia kierownictwa. Najlepsze blogi według Godina zawierają w sobie kontrowersje, są szczere i potrafią wychwycić odpowiedni moment do publikacji.

Witryny społecznościowe

Kolejnym elementem kreowania swojego wizerunku w internecie jest możliwość stworzenia platformy, która łączy ludzi zainteresowanych określonym tematem i pozwolenia im na zarządzanie treścią czy zawartością portalu. Korzyści płynące z zastosowania nurtu Web 2.0 są spore, a te, które dotyczą wizerunku z otoczeniem to kreowanie pozytywnych emocji oraz przywiązanie do marki, co będzie z pewnością skutkowało wpływem na decyzje konsumenckie.

Czynniki zewnętrzne

Do ostatniej grupy narzędzi e-PR należy zaliczyć działania firmy będące poza obrębem jej witryny internetowej. Dbanie o wizerunek wymaga dogłębnego monitoringu mediów, a także zwykłych stron internetowych. Demokratyzacja internetu pozwala na napisanie wszystkiego, co napisać można. Niekiedy jednak, na firmę mogą paść fałszywe oskarżenia lub pojawić się zwykłe (zasłużone bądź nie) opinie niezadowolonych klientów.

 

Zarządzanie e-kryzysem jest obowiązkowe dla firmy, która dba o swoje dobre imię. Poprzez włączenie się w internetowe dyskusje na forach czy też aktywny udział w grupach dyskusyjnych (bez względu na kryzys) wzmacniamy swój wizerunek. Dajemy do zrozumienia potencjalnemu klientowi, że firma nie działa pasywnie, dostrzega możliwości internetowej komunikacji i dba o kontakt z użytkownikami. Rzetelnymi wypowiedziami można wzmacniać w oczach użytkowników przekonanie o fachowcach, którzy działają dla firmy.

 

Być może przydatne okażą się także treści sponsorowane, które można umieszczać na każdym portalu i w każdym serwisie. Choć forma artykułu sponsorowanego przypomina bardziej standardową reklamę, to jednak za odpowiednią metodą przekazu można także także wiele zwojować.

Podsumowanie

Każdy przekaz w dowolnej postaci, który wychodzi od firmy powinien przejść etapy kreacji, korekty i akceptacji. Wtedy zostaje zachowana pewność, że publikacje czy inne materiały będą naprawdę solidne. Dzięki zastosowaniu odpowiednich instrumentów Public Relations internetowa witryna może pełnić funkcje reklamowe, wizerunkowe czy działać jako rozbudowane biuro prasowe. Sieć daje nieograniczone możliwości w kreowaniu wizerunku i dostarcza ciekawe rozwiązania dla piarowców, którzy mogą bez skrępowania stworzyć kompleksową obsługę PR firmy w obrębie internetu.

 

Ocena 2.53/5 (50.69%) (404 głosów)

Komentarze:



    Dodaj komentarz:


    Temat:
    Twój nick:
    Komentarz:
     

    Prosimy o kulturę wypowiedzi. Komentarze zawierające niecenzuralne zwroty, bądź obrażające inne osoby będą usuwane. Kod HTML w wypowiedziach jest niedozwolony. Wydawca nie odpowiada za treść komentarzy.