Schematy w kreacji serwisów WWW

Autor: Małgorzata Nieciecka, Webtel, dodano: 14-02-2004
Kategoria: Projektowanie WWW

Nowe media, młodzi, inteligentni odbiorcy, którzy zarabiają dobrze lub przynajmniej średnio - to łakomy kąsek. Jak go jednak ugryźć? Jak zbudować serwis? Jak tą drogą sprzedawać informacje i produkty?

Jak wyróżnić się na tle konkurencji gdy obowiązują tak sztywne reguły i ograniczenia spowodowane obowiązującą technologią, "netykietą" i nawykami samych użytkowników sieci, których zachowania i potrzeby w dużej mierze decydują o kształcie serwisów WWW.

Bardzo ciekawe wyniki dało badanie "Funkcjonalność polskich stron internetowych";, wykonane przez I-Metrię (2002.06 i 2002.12). Wyraźnie widać w nim tendencję, która wskazuje na dojrzałość internautów w korzystaniu z oferty firm za pośrednictwem WWW: "Mimo, iż każda badana grupa internautów charakteryzowała się odmiennymi preferencjami odnośnie funkcjonalności danych typów witryn internetowych, zauważono kilka wspólnych charakterystyk dla wszystkich respondentów.

  • W przypadku zawartości strony internetowej internauci preferują: różnorodność informacyjną, łatwość wyszukiwania informacji, przemyślane nazewnictwo linków i przycisków oraz łatwy w rozumieniu język pisany.
  • W przypadku schematu nawigacyjnego internauci preferują: intuicyjny układ przycisków i linków, przejrzystość i czytelność oraz logiczne uporządkowanie treści.
  • W przypadku opracowania graficznego wśród najczęściej wymienianych opinii przeważyła opcja zastosowania spokojnej, stonowanej kolorystyki, bez dużej ilości kontrastów i z niewielką ilością animacji."

Analiza statystyk popularnego wśród interautów, informacyjnego serwisu daje nam wyraźne wskazówki co do ich zachowań.
Przeciętny użytkownik spędził od 1-3 minut na stronie głównej (zapoznanie się z zawartością serwisu) i 3 razy mniej na dowolnej z podstron. Średni, całkowity czas trwania wizyty to 5-6 minut, w czasie których przeciętny użytkownik odwiedza od 3 do 5 podstron serwisu (z oferowanych 300). Użytkownicy najczęściej odwiedzali strony związane ściśle z ofertą Klienta, promocjami i część rozrywkową. Mniej więcej co siódmy internauta przeglądał dodatkowe strony serwisu zawierające artykuły informacyjne nie związane bezpośrednio z ofertą Klienta.

Czy zatem wobec tej wiedzy, zdecydują się Państwo na alternatywne rozwiązanie menu, które będzie wymagało od użytkownika czasu na adaptację i zaznajomienie się z nowym mechanizmem? Jeśli tak, to tylko w przypadku gdy celem będzie sforsowanie jego nawyków i poprowadzenie go po ściśle wyznaczonej ścieżce w strukturze informacyjnej (np.: http://www.chrum.com/). Idąc tą drogą narażamy się jednak na zniecierpliwienie i brak akceptacji ze strony internautów. Badania wykazują, że formy reklamy, których treść nie nawiązuje do oferty reklamodawcy, (ich twórcy postawili na efekt zaskoczenia) mają dużo mniejszą skuteczność od pozostałych.

Znaczna część użytkowników wycofa się natychmiast po odkryciu, że serwis, do którego zostali skierowani ma niewiele wspólnego z treścią przekazu reklamowego. Wynik taki może satysfakcjonować tylko wtedy, gdy miarą sukcesu była liczba kliknięć w baner. Budowanie więc własnej logiki oderwanej od obowiązujących standardów komunikacyjnych wymaga dużej wiedzy i zarazem ostrożności.

Nawigacja

Mając świadomość, że znaczna część użytkowników zakończy swoją wizytę na stronie głównej serwisu i jej poświęci najwięcej uwagi musimy dołożyć starań by ta wizyta przyniosła jak najwięcej korzyści, tak użytkownikowi jak i marce. Stąd też podobny układ informacyjno-nawigacyjny większości stron startowych, których twórcy dołożyli starań by ich odbiorcy już na pierwszy rzut oka mogli zorientować się w zawartości serwisu i korzyściach płynących z proponowanej oferty. Intuicyjne menu pozwoli przeciętnemu użytkownikowi szybko i sprawnie (cztery minuty na zapoznanie się z całym serwisem i minutę na analizę treści wybranej podstrony) odnaleźć interesujące go informacje lub wyszukać pożądany element oferty.

Czy zatem rola współczesnych webdesignerów skończy się na doborze kolorów i produkcji estetycznych ikon oraz ramek do zdjęć, a Klienci składać będą sami swoje estetyczne i funkcjonalne serwisy za pomocą narzędzi typu content management? Pozwalają one na dodawanie i dowolną konfigurację informacji w ramach wcześniej ustalonych schematów. Już dziś większość korporacyjnych serwisów oparta jest o tego typu rozwiązania, co usprawnia aktualizację serwisu i obniża jej koszty, sprawia też, że niwelują się różnice w konstrukcji różnych serwisów WWW.
Jestem przekonana, że sytuacja w tym przypadku przebiegać będzie analogicznie do rewolucji w innych dziedzinach związanych z zaawansowaną technologią, gdzie doświadczenia konstruktorów promów kosmicznych wcześniej czy później znajdują swoje bezpośrednie odniesienie w produktach masowego użytku.

 


Nowe technologie programowania, które już dziś z powodzeniem stosowane są w projektach autorskich pozwolą zrzucić obowiązująca sztampę i znajdą swoje odniesienie w budowie oryginalnych, multimedialnych i w pełni interaktywnych projektów WWW (patrz np.: http://www.2advanced.com/). Ich granice będzie wytyczał wciąż ewoluujący rynek, zarówno po stronie producentów jak i odbiorców. A ten dojrzewa, zmieniają się też oczekiwania konsumentów, już nie z pokolenia na pokolenie, ale z roku na rok. W inny sposób korzysta z Internetu 30-latek, który obsługi komputera uczył się na kursach, inaczej 25 latek, który korzystał z sieci w akademiku, gdzie miał dostęp do Internetu za pomocą łącza stałego, a inne oczekiwania będzie miało pokolenie obecnych 16-latków umawiające się na wirtualne randki. Twierdzenie więc, że widoczna tendencja do ujednolicania obowiązujących schematów nawigacji i stylu przedstawiania informacji utrzyma się byłoby postawione na wyrost.

Umiejętności łączenia i wykorzystania najnowszych technologii z wiedzą na temat Klienta, jego potrzeb, sposobu postrzegania i podejmowania decyzji muszą uczyć się wszyscy, zarówno twórcy serwisów WWW jak i specjaliści w dziedzinie marketingu odpowiedzialni za wirtualna komunikację z Klientami w swoich firmach.

Choć obecna wiedza na temat użytkowników Internetu jest ciągle niewystarczająca, jedno wiadomo na pewno. Większość firmowych serwisów WWW bez względu na swoją konstrukcję i zawartość nie spełnia i nie wykorzystuje podstawowego oczekiwania Klientów – nie daje możliwości dialogu z ofertą, tzn. jej opiniowania, wymiany zdań z innymi użytkownikami i samą firmą. Sukces, jaki odnoszą najlepsze spośród biznesów wykorzystujących technologie teleinformatyczne, nie zasadza się na technice, ale na jej właściwym użyciu. To nie arbitralnie podejmowane w firmach decyzje, ale klienci decydują o tym, co jest dla nich ważne .
Wedle słynnego już manifestu www.cluetrain.com: „... w sieci WWW spotykamy głównie napuszony język broszur reklamowych.” Tym czasem jak podkreślają autorzy manifestu: rynki to rozmowy, rynki składają się z istot ludzkich, rozmowy z istotami ludzkimi brzmią po ludzku.(...)”

Jak zatem wyglądały będą serwisy WWW w przyszłości i jaka rolę będą odgrywały?
O tym zdecydują oczekiwania Klientów, które staną się wyznacznikiem jakości. Tak jak w znanej historii o zielonym skwerku (bodajże we Wrocławiu), którego architekci pozwolili spacerowiczom by oni sami wyznaczyli ścieżki. Dopiero w miejsce wydeptanych dróżek położono kostkę. Tak powstał skwer, którego trawników nie przecinają smugi wydeptanej zieleni. Najbardziej zaawansowane koncerny wykorzystują Internet zgodnie z jego przeznaczeniem, pozwalając by stał się on narzędziem w kształtowaniu oferty, którą modelują sami zainteresowani. To co było niemożliwe w salonie firmowym Nike stało się wykonalne dzięki wirtualnemu sklepowi (http://nikeid.nike.com/configurator.jsp?productId=shox_r4), którego Klienci projektują obuwie dla siebie dobierając kolory poszczególnych, nawet najdrobniejszych elementów, a następnie nanosząc na nie własne logo. Cena takiej pary obuwia tylko nieznacznie odbiega od standardowej. Podobnych przykładów jest więcej. Zanim jednak perspektywa związana z planowaniem i budową tak zaawansowanych rozwiązań przerazi nas, zastanówmy się nad tym czy serwis naszej firmy jest wystarczająco przystosowany do komunikacji z klientami i czy pozwoliliśmy im by wpłynęli na rodzaj, jakość i sposób oferowanej komunikacji. Firmy zajmujące się tworzeniem tego typu rozwiązań wykonują analizy, których celem jest badanie preferencji użytkowników i proponowanie odpowiednich do nich rozwiązań komunikacyjnych. Sama zaś budowa serwisu poprzedzana jest badaniem, które decyduje o kształcie projektu.

Jak strukturalizować informacje zamieszczane na stronach w zależności od przeznaczenia strony? O tym decydują sami użytkownicy. W najnowszym badaniu I-Metrii, którego wyniki przytoczyłam na początku widać wyraźne tendencje.

e-sklep

Dla Klientów e-sklepów najważniejsza jest oferta, która powinna być szczegółowa i umożliwiać wszechstronną ocenę produktu. Wielkie znaczenie ma zatem jej czytelna prezentacja i zastosowanie kilku sposobów wyszukiwania oraz pomocy w postaci rankingów, opinii specjalistów, toplist itp. Innym ważnym elementem sklepu jest czytelny i prosty proces rejestracji i zakupów, który musi budzić zaufanie konsumentów uczących się nowego narzędzia. Projekt graficzny e-sklepu, tak jak aranżacja otoczenia w sklepie rzeczywistym ma spore znaczenie. Jest jednak całkowicie podporządkowany jego funkcjonalności. Badanie jakościowe ujawniło, iż opracowanie graficzne witryny sklepu jest istotne w procesie budowy jego wizerunku. Respondenci zrażali się do sklepów, co do których szaty graficznej mieli poważne zastrzeżenia. Złe wrażenie pozostawało, mimo iż inne elementy strony nie budziły zastrzeżeń.
Ciekawe wyniki dały badania Klientów e-banków. Wynika z nich, ze funkcjonalność interfejsu wirtualnego banku ma mniejsze znaczenie niż jakość oferty, która decyduje o jego wyborze. Zauważyć trzeba, że Klienci polskich, wirtualnych banków dość wysoko oceniają ich funkcjonalność. Na piątym miejscu, wśród czynników decydujących o zmianie banku znalazła się jednak lepiej opracowana strona internetowa, której jakość, zdaniem respondentów ma wpływ na sposób postrzegania oferty.

Według respondentów modelowa strona portalu to taka strona, która szybko się ładuje, ma adekwatnie przypisane nazwy linków do ich zawartości, ma nie powtarzające się nazwy linków, o łagodnej, stonowanej szacie graficznej. Zdaniem respondentów dodatkowymi atrakcjami byłaby np. prenumerata newslettera z określonymi przez samych użytkowników wiadomościami.

Wyniki badań I-Metrii niosą ciekawe spostrzeżenia operatorom telefonii komórkowych. Jak się okazuje respondenci nie korzystają, a w większości nie znają oferowanych przez nich narzędzi interaktywnych. Za zbyt słabo wyeksponowany uznali podział oferty na części poświęcone poszczególnym grupom Klientów (biznes, klienci indywidualni, telefony na kartę).
Najistotniejszym działem wg respondentów, do którego bezpośredni link powinien znajdować się na głównej stronie operatora jest bramka SMS. Działy bramek SMS zostały ocenione wysoko, co jest pochodną dużej popularności tego typu komunikacji wśród użytkowników stron operatorów. Wysokie oceny otrzymały także plany taryfowe i cennik oraz informacje o promocjach. Respondenci za najmniej istotne uznali informacje o firmie.

Wyniki tych badań stanowią dla nas cenna wskazówkę. Jakość oferty ma często większe znaczenie niż jej ekspozycja. Jeśli oferujemy Klientom szczególne korzyści musimy je odpowiednio związać z ofertą i wyeksponować. Funkcjonalność i jakość projektu graficznego ma dość duże znaczenie w postrzeganiu oferty przez Klientów e-sklepów i banków wirtualnych. Najmniejsze znaczenie dla użytkowników ma zwykle informacja o firmie, a link prowadzący do tego działu jest często jednym z najbardziej wyeksponowanych. Najważniejszym jednak ze spostrzeżeń i zarazem podsumowującym niech będzie fakt, że internauci żywo reagują na możliwości oceny przedstawionych serwisów i szansę kształtowania zawartej w nich oferty i sposobu jej prezentacji.

Serwisy Internetowe dają nam wiele możliwości gromadzenia informacji o użytkownikach serwisów. Najbardziej popularne to:

 

  • systemy statystyczne (patrz np.: www.gemius.pl),za pomocą których możemy otrzymać dość szczegółowe informacje o każdym z odwiedzających nasz serwis, od ilości i częstotliwości wizyt poprzez ich długość i cel aż po adres IP komputera lub providera sieci i lokalizację geograficzną użytkownika;
  • konkursy i promocje - (np.: http://www.twojstyl.pl - aby wziąć udział w konkursie i wygrać nagrodę należy wcześniej zarejestrować się w serwisie).

Dane uzyskane tą droga umożliwiają nawiązanie stałych relacji z Klientami, dają możliwość sondowania ich opinii i wpływania na nie, przez co stanowią istotne narzędzie w pracy marketera.

Autorka jest Dyrektorem Departamentu Strategii Marketingowej Webtel Sp. z o.o.

Ocena 2.54/5 (50.76%) (472 głosów)

Komentarze:

  • Błędy początkujących.
    Dodał: Sławek data: 2009-11-24
    Taa.... w dziale o błędach początkujących można przeczytać, że brak aktualizacji jest błędem. A tu linki nie działają. Czyli brak aktualizacji, czyli strona/poradnik wykonana przez początkującego amatora. Czyli można sobie to wszystko wsadzić w buty.

    A dlaczego amatora? Bo mądrzejszy admin korzystałby z weryfikatora linków.
  • Brak aktualizacji
    Dodał: dreamliner data: 2009-11-27
    Dziwisz się? Popatrz lepiej, kiedy powstał artykuł: dodano: 14-02-2004
    Inna sprawa, że faktycznie wielkim przeoczeniem jest niedbalstwo o tak wypozycjonowaną w googlu stronę ;)


Dodaj komentarz:


Temat:
Twój nick:
Komentarz:
 

Prosimy o kulturę wypowiedzi. Komentarze zawierające niecenzuralne zwroty, bądź obrażające inne osoby będą usuwane. Kod HTML w wypowiedziach jest niedozwolony. Wydawca nie odpowiada za treść komentarzy.